現状のデジタルクリエイティブに足りないこととあるべき姿

著者はプレイステーションのCMで有名なクリエイティブディレクター小霜氏。

TV CMでは大御所的な存在の小霜氏だが、
最近ではVAIOの「快」シリーズのweb CMなどを手がけており、
デジタル分野でのクリエイティブの知見も相当深いと感じます。
本書でもVAIOのweb CM制作におけるかなり綿密な戦略やテクニックを知ることが出来ます。


私もVAIOのweb CMを初めて見た時は、
手塚部長のちょっと気持ち悪い演技に「こんなクセのあるキャラクターでは一般受けしないのでは？」と疑問に思ったのですが、
ターゲットをビジネスマンに絞ったwebCMならではの戦略と気付き合点が行きました。


本書のキモはデジタルでの動画広告を、
「web動画」ではなく、
あくまで「web CM」と定義した点。

webでもTVと同じように予算をかけしっかりとクリエイティブをする必要があること。
そしてwebCMを単なる顕在需要の刈り取りの場でなく、
需要を想像するマス広告としてのクリエイティブに昇華させる発想である。
具体的に言えば、
ソフトバンクの白戸家やauの三太郎シリーズのように、
web CMでもフレーム化（＝商品の世界観のシリーズ化）を行うことによって、
これまでのwebCMの単発志向から真のマス広告への脱却を図ることにあると言えます。
webでありがちな、
消費者のviewを稼ぐような一方的なコミュニケーションではなく、
消費者と意識を共有するような双方向でのコミュニケーションこそが真のクリエイティブと言えると思います。


私自身仕事でweb広告に携わることがありますが、
web CMは未だに一過性のバズ動画等に一喜一憂しており、
良くも悪くも分かりやすいKPIに依存していると思います。
しかし、
これからはTVもwebも役割は違えど、
需要を創造するマス広告としてのクリエイティブこそが、
広告としての醍醐味なのではないでしょうか。


現状のデジタルクリエイティブの足りない面と目指すべき姿を、
細かいテクニカルな面を含めて解説した、
ビジネスに携わる多くの人にとって有益な内容だと思います。
結構内容が濃いので、
私ももう何回か読み直して理解したいと思います。


かつて小霜氏がプレイステーションのTV