日本型マーケティングの新しい理論的枠組み

慶大ビジネス・スクール教授の池尾恭一の講義は、
ややこしい理論もすっと頭に入ってくる。
教壇を離れて軽快に動き回り、
親しみを感じさせる声と口調で、
ポイントを衝いてくる。


『日本型マーケティングの革新』（池尾恭一著、
有斐閣）は、
行き詰まったといわれる日本型マーケティングに、
新しい理論的枠組みを提示している。


「わが国の戦後の消費社会は、
『未熟だが関心が高い消費者』を特徴としてスタートし、
その特徴を前提に展開された日本型マーケティングは、
流通系列化、
企業名ブランド、
同質的マーケティング、
連続的新製品投入という特質をもつに至った。
ところが、
消費社会のこの特徴は、
消費社会の発展の過程で次第に解消に向かっていった。
つまり、
判断力の向上による未熟性の解消であり、
関心の低下である。
こうして、
未熟だが関心が高い消費者を前提としていた日本型マーケティングは、
基盤を失い、
環境不適合を招くこととなった。
したがって、
わが国のマーケティングが求められている変革の方向とは、
まさに、
関心の低下に対応したマーケティングであり、
未熟性の解消に対応したマーケティングである」。
著者は、
この関心の水準を購買関与度によって、
また、
未熟性の程度を製品判断力によって捉え、
この2つの要因に基づいて、
消費者行動とマーケティングのあり方を説明している。